Мишени психологического воздействия: Студопедия — Виды «мишеней воздействия», их характеристика.

3.2. Мишени воздействия

Я
не могу управлять направлением ветра,
но всегда могу так поставить

паруса,
чтобы достичь своей цели.

О.
Уайльд.

Воздействуя
на мишени, манипулятор делает их
доминирующими в сознании адресата. В
качестве мишеней воздействия манипуляторы
чаще всего используют основные потребности
людей, их слабости, осо­бенности
психики и стереотипы поведения — все
то, что уже описано нами в предыдущем
разделе.

В
соответствии со своими намерениями и
знаниями об адресате манипулятор более
или менее представляет, какого рода
воздействие на мотивационную сферу
будет результативным, каждое такое
воздействие предполагает некоторое
изменение состояния адресата,
соответствующее интересам манипулято­ра.
Мотивационная сфера имеет определенную
локализацию в психическом мире адресата.
Эта локализация и охватывается понятием
мишеней воздействия.

При
этом чем шире аудитория, на которую
требуется оказать воздействие, тем
универсальнее должны быть ис­пользуемые
мишени. Специализированность и точная
на­правленность массового воздействия
возможна тогда, когда манипулятору
известны специфические качества
интересую­щей его группы людей.
Соответственно, чем малочисленнее

[103]

предполагаемая
аудитория, тем более точная подстройка
к ней возможна. В случае, когда такая
подстройка по каким-либо причинам не
возможна, используются все те же
универсальные побудители: чувство
достоинства адресата, его стремление
к успеху, материальной выгоде, получению
удовольствия, комфорту, желание быть
здоровым, иметь благополучную семью,
детей и т. п.

При
подборе мишеней воздействия манипулятор
стремится найти такие структуры, с
помощью которых можно получить уже
запланированный результат. Если, по его
мнению, в готовом виде таких мишеней
нет, то они специально формируются —
заблаговременно или непосредственно
в процессе манипулирования адресатом.

Более
«продвинутые» способы манипулирования
как раз и предполагают предварительное
культивирование мнений или желаний,
закрепление их в сознании адресата или
в представлениях, чтобы затем апеллировать
к ним. Например, создается миф об
эффективном руководителе, политике,
отстаивающем интересы избирателей, о
респектабельности предприятия, фирмы,
формируется убеждение адресата в том,
что ему хотят помочь, или что ему угрожает
опасность, и т.д.

Некоторые
руководители прикладывают немалые
усилия к формированию заниженной или
завышенной самооценки у своих подчиненных,
чтобы, опираясь на нее, манипулировать
ими.

Еще
один вид мишеней может быть. эффективным
применительно к большинству потенциальных
адресатов, о чем свидетельствует
следующее.

В
одном психологическом исследовании
мужчинам было предложено оценить свою
способность вести дела с другими людьми.
Все опрошенные оценили их выше среднего,
при этом 60 % отнесли себя к верхним 10 %
совокупности, а 25 % посчитали, что входят
в 1 % самых способных в этом плане людей.

[104]

В
другом исследовании 70 % испытуемых
отнесли себя к верхней четверти по
способности к лидерству и лишь 2 %
посчитали, что их лидерские способности
ниже средних. Даже в той области, в
которой большинству мужчин трудно
обмануться, 60 % заявили, что они входят
в верхнюю четверть по атлетическим
данным, и только 6 % признали, что как
атлеты они ниже среднего.

В
других исследованиях лицам обоего пола
предлагалось оценить себя по шкалам
«хороший — плохой», «умный – глупый»,
«красивый – некрасивый». Подавляющее
большинство респондентов оценили себя
выше среднего уровня. Важно отметить,
что сравнение всех перечисленных
самооценок с объективными данными
показало, что большинство респондентов
во всех этих исследованиях значительно
завысили свои показатели. Все это
свидетельствует о том, что хорошее
мнение людей о себе и, соответственно,
поддержание в них собственного
положительного «Я -образа» может служить
надежной мишенью для манипулирования
ими.

Мишенью
воздействия очень часто является чувство
вины. Манипуляторы эксплуатируют это
чувство особенно охотно, для чего чувство
вины создается у жертвы искусственно.
Мишенью воздействия нередко становятся
зависть, страх, осознание адресатом
своей беспомощности перед превосходящей
силой.

Мишенями
могут служить низменные влечения людей
(вспомним, к примеру, большевистский
лозунг «Грабь награбленное!») или их
агрессивные устремления, чувство
собственности, неустойчивость перед
искушением деньгами, властью, славой.

В
выборе мишени воздействия играют роль
местные традиции, особенно национальный
менталитет. Например, в западной традиции
привлекательность человека снижается,
если на него имеются компрометирующие
материалы. В славянской же традиции
иногда происходит нечто противоположное.
Когда в государственных СМИ эпохи
Горбачева начались гонения на опального
Ельцина, рейтинг последнего только
вырос.

Возможно,
неучитывание особенностей нашего
менталитета, отличающих его, скажем, от
американского, привело к тому, что многие
наши сограждане, воодушевленные книгой
Дейла Карнеги «Как приобретать друзей
и влиять на людей»,

[105]

при
попытке применить его манипулятивные
приемы на практике в большинстве случаев
получали результат, противоположный
ожидаемому.

4.1.4. Мишени воздействия

Наиболее психологичной темой, несомненно,
является проблема мишеней манипулятивного
воздействия. Я употребляю

понятие «мишень» по следующим причинам.
С одной стороны, это весьма популярный
термин (target) в англоязычной
литературе по проблемам психологического
воздействия. Правда, он чаще используется
по отношению к отдельному человеку или
даже группе людей и заметно реже — по
отношению к его психическим образованиям,
то есть установившегося термина, похоже,
нет. Мне представляется уместным при
рассмотрении психологических механизмов
использовать понятие «мишень» для
обозначения тех психических структур,
на которые оказывается влияние со
стороны инициатора воздействия независимо
от того, имел ли он такое намерение или
нет.

С другой стороны, понятие «мишень» по
своей семантической нагрузке очень
удобно и как метафора — оно довольно
ёмко и точно соответствует развиваемым
ниже представлениям о механизмах
психологического воздействия.

В рассматриваемой литературе обличению
часто подвергается тот факт, что
воздействие строится в расчете на
низменные влечения человека или его
агрессивные устремления [Goodin1980;Key1989;Sheldon1982]. Такими могут быть, например, секс,
чувство собственности, враждебное
отношение к непохожим на нас (него),
неустойчивость перед искушениями
власти, денег, славы, роскоши и т. п.
Отмечается, что, как правило, манипуляторы
эксплуатируют влечения, которые должны
действовать безотказно: потребность в
безопасности, в пище, в чувстве общности
и т. п. [Вайткунене 1984; Шиллер 1980].

Логика манипуляторов при этом очевидна
и закономерность просматривается
однозначно: чем шире аудитория, на
которую требуется оказать воздействие,
тем универсальнее должны быть используемые
мишени. Специализированность и точная
направленность массового воздействия
возможна тогда, когда организатору
воздействия известны специфические
качества интересующего его слоя населения
или группы людей. Соответственно, чем
уже предполагаемая аудитория, тем точнее
должна быть подстройка под ее особенности.
В случаях, когда такая подстройка по
каким-либо причинам не производится
(дорого, некогда), в ходу снова оказываются
универсальные побудители: гордость,
стремление к удовольствию, комфорту,
желание иметь семейный уют, продвижение
по службе, известность — вполне доступные
и понятные боль-

114

115

шинству людей ценности. Если же при этом
что-то не срабатывает, то это можно
рассматривать как неизбежную плату за
первоначальную экономию.

Более «продвинутые» способы манипулирования
предполагают предварительное изготовление
мнений или желаний, закрепление их в
массовом сознании или в представлениях
отдельного конкретного человека, с тем,
чтобы можно было к ним затем адресоваться
[Вайткунене 1984; Шиллер 1980; Кассирер
1990]. Например, создание мифа о заботливом
президенте или респектабельности
компании, убеждение партнера в том, что
ему хотят помочь, или что ему угрожает
опасность.

Особо следует выделить лейтмотив
роботоподобности, состоящий в том, что
люди — объекты манипулятивной обработки
превращаются в марионеток, управляемых
власть имущими с помощью «ниточек» —
средств массовой информации [Шиллер
1980; Goodin1980]. На социально-ролевом
уровне обсуждается зависимость
подчиненных от давления организации,
превращение служащих в… служащих (от
слова «слуга») [Blegen1989].
На межличностном уровне внимание
привлекается к существованию
запрограммированных действий в ответ
на те или иные влияния со стороны
партнеров по общению [Фромм 1989;Gahagan1984;Sheldon1982].

К данному кругу проблем можно отнести
множество работ по исследованию и
обсуждению эффектов от использования
стереотипов массового сознания,
индивидуальных привычек.

Кроме использования «готовых к
употреблению» программ стереотипного
поведения, многие авторы указывают на
усилия манипуляторов по унификации
способов мышления, оценки и реагирования
больших масс людей. Такое программирование
является общим местом для всех типов
общественного устройства и выглядит
всеобщим правилом и даже законом
человеческого сосуществования. В
результате такие усилия ведут к
деиндивидуализации и деперсонификации
людей, превращению их в податливых
объектов манипулирования (не случайно
термин «объекты» чаще всего и употребляется
при анализе подобных явлений).

Что может сделать психологический таргетинг

Краткая идея

The Opportunity

Психологический таргетинг — практика воздействия на поведение людей с помощью вмешательств, направленных на личностные качества, — достиг зрелости в качестве маркетингового инструмента благодаря взрыву данных, которые позволяют проникнуть в психику потребителей.

Опасность

Хотя психологический таргетинг может увеличить продажи, помогая фирме общаться с клиентами таким образом, который находит отклик, существует также риск негативной реакции, если они почувствуют, что ими манипулируют или если данные собираются без их согласия.

Правильный путь

Ведущие маркетологи будут ставить этику во главу угла, используя психологический таргетинг только тогда, когда более прозаические подходы будут недостаточны, гарантируя, что они предлагают большую ценность для клиентов, на которых они нацелены, и будут прозрачны в отношении того, что они делают. и почему.

Обучение на испанском языке

Ler em português

Психологический таргетинг, практика воздействия на поведение с помощью вмешательств, адаптированных к личностным характеристикам, вырвался на мировую арену в 2018 году, когда участие Cambridge Analytica в президентских выборах в США в 2016 году попало в заголовки международных газет. Компания якобы создала психологические профили миллионов пользователей Facebook без их ведома, а затем поразила их нагнетающей страх политической рекламой с учетом их психологической уязвимости.

С тех пор было много спекуляций о том, что может и чего не может сделать психологическое нацеливание. Некоторые объявили это следующим рубежом психологической войны, в то время как другие отмахнулись от этого как от маркетинговой болотной воды.

Я был одним из первых ученых, изучавших эту практику, и помог раскрыть историю Cambridge Analytica. За последние 10 лет я исследовал, как мы можем превратить цифровые следы людей — их профили в социальных сетях, поисковые запросы, отчеты о расходах, историю просмотров, сообщения в блогах и данные смартфонов, включая записи GPS — в личные прогнозы об их внутренней жизни, используя машинное обучение. Я исследовал, как такие идеи можно использовать, чтобы повлиять на мнения и изменить поведение. И я предложил пути этического применения психологического таргетинга.

Cambridge Analytica закрылась из-за разногласий по поводу тактики сбора данных и убеждения, но психологическое таргетирование как услуга живо и процветает. Я знаю, потому что регулярно получаю запросы на консультации от компаний, которые хотят внедрить психологический таргетинг, и от стартапов, пытающихся выйти на рынок. Они приходят ко мне с несколько иными нарративами, но, как правило, преследуют схожие цели: создавать ценность для компаний и их заинтересованных сторон, обращаясь к психологическим потребностям и мотивам людей.

В этой статье я объясню, на что на самом деле способен психологический таргетинг, а затем предложу рекомендации по его использованию таким образом, чтобы не только соблюдать основные этические принципы, но и максимизировать выгоды, которые получают компании и их клиенты.

Что такое психологический таргетинг?

Давайте начнем с развенчания стойкого мифа: психологическое нацеливание на — это не машина для промывания мозгов, которую сделала Cambridge Analytica. Даже при самом точном понимании психологического профиля человека вы вряд ли превратите присяжного избирателя Хиллари Клинтон в сторонника Дональда Трампа или превратите фанатика iOS в любителя Android. Но это не значит, что он не имеет никакого влияния на людей. Все мои исследования (и исследования других специалистов в этой области) указывают на одно и то же: психологический таргетинг — эффективный маркетинговый инструмент. Его можно использовать для изменения мнений и отношений, создания спроса, которого изначально не было, и взаимодействия с потребителями на гораздо более личном уровне, чем когда-либо прежде.

Психологический таргетинг качественно отличается от психографического таргетинга, который был разрекламирован в конце 1970-х, но не оправдал возложенных на него надежд. Традиционный психографический таргетинг основан на интуиции специалистов по маркетингу для определения персон, представляющих сегменты клиентов, на основе мнений, отношений и образа жизни потребителей. Напротив, психологический таргетинг основывается на проверенных психологических конструкциях, которые фиксируют фундаментальные различия в том, как люди думают, чувствуют и ведут себя. Наиболее популярной из таких конструктов является модель личности «Большая пятерка», также известная как модель ОКЕАН за измерения, которые она измеряет: открытость опыту, добросовестность, экстраверсия, уступчивость и невротизм. Хотя есть много других параметров, которые могут оказаться полезными для психологического таргетинга (скажем, личные ценности людей, мотивационная ориентация или моральные устои), модель «большой пятерки» доминирует как в исследованиях, так и на практике.

Большая пятерка — ценная отправная точка, поскольку она может предсказывать предпочтения людей в отношении продуктов и брендов. Проект, над которым мы с коллегами работали, демонстрирует, как это сделать. В 2016 году мы объединились с крупным международным банком в Соединенном Королевстве, чтобы изучить покупательские привычки некоторых его клиентов. У нас был доступ к их профилям личности и информации о каждой транзакции, которую они совершили за предыдущие шесть месяцев. Как и ожидалось, мы обнаружили, что расходы были сгруппированы по личностному аспекту. Экстраверты, например, чаще тратят деньги в ресторанах и барах, а интроверты чаще покупают бытовую технику и книги. Совестливые люди вкладывали деньги в сбережения и детскую одежду, тогда как их более неорганизованные коллеги тратили их на еду на вынос и мобильные телефоны. Не только это, но и клиенты, чьи модели расходов больше соответствовали тем, которые типичны для их личностных профилей, сообщали о большей удовлетворенности своей жизнью.

Типы личности предсказывают предпочтения людей в отношении маркетинговых сообщений и стилей общения. Совестливые люди, например, любят цифры и детали, в то время как менее добросовестные люди могут легче поколебаться убедительными историями. Хотя вы можете произвести впечатление на непредубежденных людей привлекательными визуальными эффектами и цветистым языком, вам, вероятно, лучше придерживаться консервативной графики и простого, уважительного языка с более традиционными людьми.

Широкомасштабное применение психологического таргетинга стало возможным благодаря стремительному росту дешевых и доступных потребительских данных. Учтите, что всего за одну минуту клиенты Amazon тратят 283 000 долларов, Facebook получает 44 миллиона просмотров, YouTube — 69 потоков.По данным Domo.com, 4000 часов видеоконтента, пользователи Instagram делятся 65 000 фотографиями, а Venmo облегчает транзакции на сумму 304 000 долларов. Хотя многие предприятия быстро нашли способы использовать такие данные для прогнозирования поведения и предпочтений потребителей («Люди, которые купили продукт X, также купили продукт Y»), их способность по-настоящему понять потребности и мотивы потребителей оставалась довольно ограниченной. Например, они не понимали , почему клиенты, купившие продукт X, также купили продукт Y, или что может побудить их купить продукт Z9.0007

Психологический таргетинг обещает изменить это, позволяя компаниям преобразовывать поведенческие данные в личностные профили отдельных клиентов. Как это может выглядеть на практике? Одним из моих первых отраслевых партнеров была компания Hilton Hotels & Resorts, которая хотела использовать психологический таргетинг для создания более насыщенного и персонализированного пути клиента. Работая в качестве платных консультантов, моя исследовательская группа разработала приложение, которое позволяло пользователям подключать свои профили Facebook к одному из наших алгоритмов прогнозирования и получать индивидуальный профиль путешественника с персонализированными рекомендациями по отдыху. Например, если наш алгоритм предполагает, что клиент интроверт, этот человек получит профиль «солиста» с рекомендациями для тихих и расслабляющих мест. Если бы алгоритм указывал, что кто-то невротик, мы предлагали бы туристический пакет «все включено» с рекомендациями для беззаботного отпуска, где ничего не оставалось бы на волю случая. Кампания, охватившая 60 000 пользователей за три месяца, увенчалась успехом. Hilton получила награду Королевского института маркетинга за самую инновационную маркетинговую кампанию в сфере туризма, а более высокие показатели кликабельности и социальной активности означали более высокую отдачу от инвестиций и узнаваемость бренда для компании.

В своем проекте Mass Карсон Дэвис Браун создает несанкционированные установки продуктов в крупных магазинах, чтобы заставить покупателей пересмотреть свое отношение к окружающей среде.

В другом исследовании мы объединились с продавцом товаров для красоты, чтобы оптимизировать его рекламные кампании на Facebook и увеличить количество покупок в его интернет-магазине. Хотя Facebook не позволяет маркетологам напрямую ориентироваться на личностные качества, его вариант таргетинга на основе интересов позволяет им делать это косвенно. Если симпатия к манге связана с интроверсией, то таргетинг на людей, которые следят за мангой на Facebook, позволяет эффективно ориентироваться на интровертов (и, возможно, на нескольких непонятых экстравертов). Мы решили адаптировать сообщения к психологическим потребностям и мотивам женщин. Один набор реклам говорил о стремлении экстравертов к стимуляции, возбуждению и вниманию, а другой набор обыгрывал стремление интровертов к спокойному, качественному «времени для себя». Экстравертная реклама была красочной, изображала женщин в очень социальных условиях (скажем, посреди танцпола) и намекала на их потребность быть замеченными («Танцуйте так, как будто никто не смотрит, но они на самом деле таковы»). Интровертная реклама была тонкой, показывая одинокую женщину в мирном контексте (использующую косметическую маску для расслабления) и намекая на ее сдержанный характер в тексте («Красота не должна кричать»). Объявления, настроенные индивидуально, на 50 % эффективнее привлекали покупателей и приносили доход, чем те, которые не были настроены.

Как сделать это правильно

На протяжении многих лет мы с моей командой испробовали множество вариантов психологического нацеливания, переживая как успехи, так и неудачи и извлекая уроки из обоих. Вот наш совет по запуску программы психологического таргетинга.

Спросите, действительно ли нам нужен психологический таргетинг?

Возможно, вам лучше использовать другие подходы. Например, если вы просто хотите предсказать, что покупатель собирается купить, вам не нужно знать его или ее психологический профиль. На самом деле, включение этого в ваши прогнозы может снизить их точность, добавив шум в двух областях: перевод цифровых следов в психологические выводы (ни одна модель не идеальна) и перевод этих выводов в покупательские намерения. Если вы выберете более простой подход и попытаетесь связать прошлое поведение с будущими предпочтениями (люди, которые покупают X, также покупают Y), есть только одно место, где можно совершить ошибку.

Однако есть две ситуации, в которых психологическое понимание людей бесценно. Во-первых, когда компания продает новым клиентам. В этой ситуации у него практически нет информации о клиентах. Он не может полагаться на прошлое поведение, чтобы предсказать будущие предпочтения. Мы называем это «проблемой холодного запуска». Прелесть психологических качеств заключается в том, что они не зависят от контекста, в котором они оцениваются. Неважно, предсказывает ли компания уровень экстраверсии клиента по сообщениям в Facebook или Twitter, моделям расходов по кредитным картам, истории покупок или GPS. записи. Если оставить в стороне ошибки измерений, оценка личности покупателя, на основе которой можно сделать вывод о покупательских предпочтениях, всегда должна быть примерно одинаковой. Интернет-магазин, например, может попросить новых клиентов войти в Facebook, использовать их лайки и статусы, чтобы предсказать, какие из них являются экстравертами, и рекомендовать им продукты, которые им нравятся экстравертам. Со временем, по мере того, как он будет собирать все больше и больше данных о покупках, он может постепенно отказаться от анализа личности и перейти к чисто поведенческим прогнозам.

Второй сценарий — разработка персонализированных маркетинговых материалов. В конце концов, маркетинг касается не только того, как мы сообщаем о ценности продукта, но и самого продукта. Чем больше маркетологи могут понять почему кого-то может заинтересовать конкретный продукт, тем лучше они смогут адаптировать свой творческий контент к этим интересам. Представьте, что вы продаете цветы. Понимание того, может ли кто-то заинтересоваться покупкой букета в качестве подарка-сюрприза для кого-то другого (признак доброжелательности), чтобы чувствовать себя более спокойно и расслабленно дома (интроверсия и невротизм) или чтобы добавить эстетически приятный штрих в офисное пространство ( открытость) позволяет вам соответствующим образом настроить обмен сообщениями.

Создайте целостный клиентский опыт.

Это правда, что цифровые технологии позволяют собирать больше данных о потребителях, чем когда-либо прежде. Но также верно и то, что персонализировать клиентский опыт часто намного проще лично. Умелому передовому сотруднику можно предоставить любую свободу действий, когда дело доходит до удовлетворения потребностей клиентов. Рассмотрим консьержа отеля, который подслушивает, как гость восторгается местной пекарней, а затем удивляет этого человека коробкой пирожных в ее номере. Большинство людей достаточно хорошо улавливают психологические черты людей, которых они едва знают, и интегрируют эти идеи в свои взаимодействия с ними.

Как онлайн-персонализация, так и офлайн-персонализация ценны, но они часто кажутся не связанными друг с другом. Возьмите универмаги. Эти ритейлеры собирают данные о поведении клиентов, чтобы давать рекомендации и отправлять персонализированные предложения. Как только вы войдете в одно из их мест, продавец попытается прочитать вашу личность и настроение и обслужит вас соответствующим образом. Но две точки соприкосновения не интегрированы: партнер и маркетологи по электронной почте никогда не разговаривают друг с другом.

Психологический таргетинг может объединить два мира. Предоставляя информацию о потребителе, которую могут понять как алгоритмы, так и люди, он предлагает согласованную «консьерж-услугу» по всем каналам. Независимо от того, общаетесь ли вы с покупателем через интернет-магазин или через сотрудника, к покупателю всегда можно относиться одинаково. Алгоритм универмага, например, может определить, является ли клиент экстравертом или невротиком, и скорректировать как рекомендации, так и содержание рекламных писем в ответ. Он также может передать эти знания штатному персоналу, чтобы улучшить личное взаимодействие с одним и тем же клиентом (рекомендуя: «Не болтайте с этим клиентом, она интроверт» или «Не перегружайте клиента». с вариантами, и напомните ему о политике возврата; он невротик»).

В конце концов, технологии смогут даже расшифровывать потребности потребителей и автоматически создавать опыт, соответствующий им. Со временем компьютер, экспериментирующий с тысячами вариантов рекламы или опытом работы в магазине, вполне может развить более высокий уровень «человеческой интуиции», чем любой реальный человек. ИИ уже удивительно продвинут. Рассмотрим рекламный текст, созданный GPT-3, алгоритмом OpenAI, когда я недавно попросил его написать рекламу для iPhone, привлекательную для экстравертов: «Ищете телефон, который позволит вам оставаться на связи с друзьями и всегда будет развлекаться? Не смотрите дальше iPhone! Благодаря встроенным приложениям для социальных сетей, бесконечным играм и возможностям потоковой передачи вам больше никогда не будет скучно».

Помогите своим клиентам открыть для себя новые предложения.

При принятии решения о покупке клиенты часто сталкиваются с компромиссами между эксплуатацией и разведкой. Должны ли они выбрать вариант, который они знают и любят («эксплуатация»), или выбрать что-то неизвестное, что обещает быть еще более удивительным («исследование»)? Та же стрижка или новый образ? Любимый бар на крыше или новый спикизи? Надежный отдых на море или новое приключение?

Персонализированный маркетинг, как правило, направлен на то, чтобы помочь потребителям извлечь выгоду из того, что они уже знают и любят. Если вы искали в Интернете цифровую зеркальную камеру Sony Alpha, алгоритмы прогнозирования попытаются продать вам не только эту камеру, но и все связанное с ней оборудование и аксессуары. Такой подход может помочь клиентам найти то, что им нужно в огромном море интернет-контента. И часто все, чего хотят потребители, — это найти то, что они ищут, удобным способом.

Карсон Дэвис Браун

Но сосредоточение внимания исключительно на эксплуатации может быть ограничивающим фактором. Клиенты иногда предпочитают рекомендации продуктов, которые находятся за пределами их зоны комфорта и позволяют им попробовать что-то новое. Психологический таргетинг позволяет компаниям предлагать их. Например, вместо того, чтобы воспринимать поиск цифровой зеркальной камеры Sony Alpha в качестве прямого целевого входа, алгоритм может интерпретировать его как признак открытости новому опыту и предложить ряд новых продуктов, которые все еще актуальны. Вместо комплекта запасных батареек или штатива как насчет акриловой краски или книги по философии?

Поставьте этику на первое место.

Банкротство компании Cambridge Analytica, которая применила подход «троянского коня», получив доступ к профилям Facebook миллионов ничего не подозревающих пользователей через учетные записи их друзей и создав психологические профили без их ведома, является поучительной историей для компаний, которые могут заниматься психологическими проблемами. таргетинг без согласия. Но использовать его с соблюдением этических норм — это не просто правильный поступок и способ избежать негативной реакции. С изменением нормативно-правовой базы и ограничением доступа к сторонним данным такими крупными игроками, как Apple, вскоре это может стать самой многообещающей бизнес-моделью и единственным способом получить данные о потребителях.

Целью ваших усилий по персонализации должно быть не то, чтобы они остались незамеченными, а то, чтобы они были признаны и оценены клиентами.

Как ученые, я и мои коллеги должны следовать основным этическим принципам в наших исследованиях. Те же принципы должны быть основополагающими и для корпоративных практиков.

Уважение к людям: Защищать и поддерживать автономию потребителей и относиться к ним вежливо.

Благотворительность: Придерживайтесь философии «Не навреди», максимизируя выгоды для потребителей и общества и сводя к минимуму риски для всех.

Справедливость: Следуйте разумным и неэксплуататорским процедурам, которые применяются справедливо (например, которые обеспечивают равные выгоды для всех клиентов).

Эти принципы достаточно широки, чтобы позволить компаниям адаптировать их к своим повседневным деловым отношениям. Теперь давайте посмотрим, как их можно перевести в руководство к действию на примере нашего проекта с Hilton.

Держите своих потребителей в курсе событий.

Компания Hilton вовлекала своих клиентов на каждом этапе пути. Им сказали — на простом языке — какие именно данные будут собираться из их профилей в Facebook (например, их лайки) и, что более важно, как они будут использоваться. Hilton также рассказала им, какие прогнозы она сделает на основе этих данных, и заверила их, что никакие данные никогда не будут переданы третьим лицам. Такая прозрачность должна быть стандартной практикой. Сделав еще один шаг вперед, компании также могут дать своим клиентам возможность взаимодействовать и пересматривать свои личные профили. Почему? Во-первых, это создает доверие, которое способствует взаимодействию и долгосрочной лояльности. Но не менее важно и то, что прогнозы никогда не бывают идеальными. Когда вы превращаете процесс профилирования в двусторонний разговор, вы можете попросить клиентов исправить ваши ошибки — простой способ повысить качество вашей информации. В крайнем случае это может означать замену автоматического сбора сведений о психологических чертах на увлекательные анкеты. Вместо того, чтобы делать обоснованные предположения, почему бы не спросить потребителей, как они думают о себе? Или, может быть, кем они хотели бы стать с помощью ваших продуктов и услуг? Такой подход обычно невозможен с потенциальными клиентами, но он, безусловно, может работать с существующими.

Сделайте персонализацию ключевой частью вашего ценностного предложения.

Если вы просите людей предоставить их данные, дайте им в ответ как можно больше ценности и информации. Целью приложения для путешественников Hilton было привлечь больше клиентов и, следовательно, увеличить прибыль. Но продукт предлагал клиентам варианты действительно более приятного и привлекательного пребывания, а также интересные сведения об их предпочтениях в отношении путешествий. Целью ваших усилий по персонализации должно быть не то, чтобы они остались незамеченными, а то, чтобы они были признаны и оценены клиентами. Этого будет намного легче достичь, если вы откажетесь от процессов отказа и переключитесь на механизмы согласия, которые делают конфиденциальность по умолчанию и требуют от вас разъяснения преимуществ, которые потребители получат, поделившись своими данными с вами.

Собирайте только необходимые данные.

Думайте о данных как о радиоактивных. Соберите столько, сколько нужно, и держите его столько, сколько нужно. Hilton с самого начала согласилась, что будет получать только личные профили пользователей, а не необработанные данные, которые были извлечены из Facebook с их согласия. Эти данные обрабатывались приложением, разработанным в моей лаборатории, и удалялись сразу же после того, как в них отпадала необходимость. Сегодня многие новые технологии (например, одна из них называется федеративным обучением) могут помочь компании получить необходимые сведения без сбора фактических данных, которые их производят.

Проверь кишки.

Прежде чем мы запустили приложение Hilton Traveller, мы провели многочисленные фокус-группы с существующими клиентами, чтобы оценить их реакцию на это приложение. Но даже если вы не можете организовать такие группы, вы все равно можете спросить себя, как бы вы себя чувствовали, если бы ваши близкие (ваши дети, партнер или самые близкие друзья) воспользовались разрабатываемым вами продуктом или услугой и поделились своими личными данными с другими людьми. возьми. Если эта мысль вызывает у вас дискомфорт, значит, что-то не так, и вам следует вернуться к чертежной доске. Или вы можете пройти тест Уоррена Баффета на первой полосе: если газета вашего родного города напишет завтра на первой полосе о том, как вы применяете психологический таргетинг, и ваша семья, друзья и соседи прочитают эту статью, как вы отреагируете?

Не сосредотачивайтесь исключительно на продажах.

Наша исследовательская группа продемонстрировала, что психологический таргетинг может не только помочь продавать потребительские товары — он может быть мощным инструментом «подталкивания», помогающим людям улучшить свою жизнь. Например, в партнерстве с SaverLife — американской некоммерческой организацией, которая создала платформу, помогающую людям с низким доходом выработать долгосрочные привычки сбережений, — мы определили наиболее характерную черту личности каждого пользователя OCEAN, а затем адаптировали сообщения, которые мы отправляли пользователям о проблемах. (например, «Сэкономьте 100 долларов в течение четырех недель»). Люди с заботливым характером (то есть с высокой доброжелательностью) получали такие сообщения, как «Сэкономьте, чтобы построить лучшее будущее для своих близких!» Конкурентным личностям (низкая доброжелательность) давали такие подсказки, как «Каждая сэкономленная копейка делает вас на шаг впереди игры!» В контрольном условии, в котором использовался самый эффективный на сегодняшний день обмен сообщениями SaverLife, 7,4% пользователей смогли достичь своей цели. В психологически адаптированном состоянии это число выросло до 11,5%, т. е. на 55%.

Стратегия и реализация

Инструменты, необходимые для разработки стратегических планов, и способы их реализации.

Фирмы могли бы даже совмещать деятельность, направленную на получение прибыли, и деятельность, связанную с социальной ответственностью. Например, Hilton может использовать психологические профили, чтобы подтолкнуть потребителей к сокращению потребления воды или участию в местных мероприятиях, направленных на развитие экотуризма. Или компания по производству потребительских товаров может запустить психологически ориентированные кампании, чтобы заставить людей перерабатывать ее упаковку.

Общим для всех этих руководств является то, что они не останавливаются на вопросе: что является законным? Вместо этого они спрашивают: что этично? Что делать правильно? Возможно, вы не всегда сможете соответствовать своим высоким стандартам, но если вы не установите их на первое место, вы точно этого не сделаете.

. . .

Когда десять лет назад я впервые начал изучать психологическое таргетирование, единственным способом реализовать его было самостоятельно обрабатывать и анализировать все данные. Вам нужно было собрать набор данных, объединяющий цифровые следы с самооценкой личности, обучить и проверить свои собственные прогностические модели и — в большинстве случаев — провести собственное исследование того, как наиболее эффективно общаться с клиентами определенного профиля личности. Сегодня вам не нужно ничего этого делать. Все больше и больше сервисов будут делать все это за вас или, по крайней мере, значительную часть этого. Для большинства компаний партнерство с внешним поставщиком имеет смысл. Но важно быть сообразительным покупателем — понимать, что психологический таргетинг предлагает помимо традиционных маркетинговых инструментов, что он может и чего не может сделать и, прежде всего, как использовать его этично, чтобы не оттолкнуть ваших клиентов.

Версия этой статьи была опубликована в выпуске Harvard Business Review за март–апрель 2023 г. .

Четыре цели психологии

Имед Бушрика, доктор философии
, главный специалист по данным и руководитель отдела контента

Анализ сознания и личности — обычная практика, но к чему она часто приводит? Точнее, каковы четыре цели психологии? В общем смысле они должны описывать, объяснять, предсказывать и контролировать поведение и психические процессы. Каждая из этих целей представляет собой отдельный фокус, который психологи могут использовать при изучении феномена.

Например, если психолог хочет понять, почему люди ведут себя так, а не иначе, он или она использует цель описания. Если психолог хочет сделать еще один шаг и объяснить, почему люди ведут себя так, а не иначе, он или она использует объяснение как цель.

Цели прогнозирования и контроля говорят сами за себя; психологи, которые хотят предсказать будущее поведение или изменить текущее поведение, используют эти цели. Все четыре цели важны в психологических исследованиях, и каждая дает ценную информацию о человеческом поведении.

Эта статья отвечает на вопрос: «Каковы цели психологии?» Мы представим, как психология, как и другие дисциплины, основана на эмпирических исследованиях (значение эмпирических исследований), анализе, а также интерпретации и распространении ее ключевых результатов. Кроме того, мы рассмотрим цели психологии на примерах, которые могут быть связаны с учащимися.

Четыре цели психологии Содержание

1. Что такое психология?
2. Четыре цели психологии
3. Психология в повседневной жизни

Что такое психология?

Прежде чем мы объясним цели психологии, мы должны знать, что собой представляет эта дисциплина. По определению, психология — это широкая и разнообразная область, которая занимается научным изучением разума и поведения. Это многогранная дисциплина, охватывающая множество подполей, таких как человеческое развитие, когнитивные процессы, личности и социальное поведение. Предмет направлен на то, чтобы понять, как биологические процессы, факторы окружающей среды и социальное давление влияют на то, как люди думают, действуют и чувствуют («Что вам следует знать о психологии», 2005).

В практических приложениях психология может использоваться в самых различных дисциплинах, в зависимости от вовлеченной человеческой деятельности, будь то стилизация адаптивного веб-дизайна для определенного набора аудитории, разработка инструкций по созданию водяных знаков в PowerPoint или применение географических методов и методы в карьере.

Исторические записи убедительно свидетельствуют о том, что психология существовала со времен древних цивилизаций Греции и Египта. Первоначально считавшаяся отраслью философии, психология стала независимой отраслью научных исследований в начале 1870-х гг.

Самые ранние исследования психологии вращались вокруг двух доминирующих теоретических подходов — структурализма и функционализма.

Структурализм относится к области психологии, изучающей структуру разума и сознания, тогда как функционализм утверждает, что основной целью психологии является понимание разума и сознания («Что такое психология?», nd).

По сути, психология — это область науки, которая объясняет, почему люди ведут себя так, а не иначе. Американская психологическая ассоциация определяет психологию как «изучение разума, того, как он работает и как он влияет на поведение». Он охватывает все аспекты человеческого опыта — от функций мозга до различий в социальном поведении между расами и нациями («Три великие ветви психологии», 2013).

С помощью различных тематических исследований, наблюдений и опросов психология дает более глубокое понимание мыслей, чувств, действий и целей людей. Некоторые из современных приложений психологии и цели психологических исследований вращаются вокруг предоставления людям необходимых знаний и лекарств для преодоления психологических опасностей, с которыми люди сталкиваются в своей повседневной жизни.

Однако в большинстве отраслей знания психологии можно использовать для лучшего понимания мотивов мыслей и действий людей. Хотя большая часть психологии посвящена лечению и диагностике проблем психического здоровья, она также широко применяется в самых разных областях и отраслях, от маркетинга и политики до образования и уголовного правосудия.

Помимо медицинских услуг, психологи работают в самых разных областях, включая образовательный и бизнес-сектор. Степень в области психологии предлагает множество карьерных возможностей для квалифицированных специалистов. Фактически, отрасли с самым высоким уровнем для клинических, консультационных и школьных психологов находятся в начальных и средних школах, кабинетах практикующих врачей, а также в индивидуальных и семейных услугах («Психологическая карьера», 2019).

Теперь, когда дисциплина определена, каковы ее цели и почему важны 4 цели психологии?

Источник: Career Profiles (2017)

Четыре основные цели психологии

Психология посвящена пониманию эмоций, личности и разума человека посредством ряда научных исследований, наблюдений, экспериментов и исследований. Как и любой другой предмет, изучение психологии направлено на достижение определенного набора целей. По сути, есть четыре основные цели психологии: описывать, объяснять, предсказывать и контролировать поведение (Coon, Mitterer, 2013).

Описать

Первая цель психологии — описать реальное явление, при котором люди и животные ведут себя в различных ситуациях. Описывая проблему, проблему или поведение, психологи могут различать нормальное и ненормальное поведение, что позволяет им лучше понять и получить более точное представление о поведении, мыслях и действиях людей и животных.

Для достижения этой цели психологи используют различные методы исследования, в том числе опросы, тематические исследования, естественное наблюдение и тесты для самооценки. С помощью этих научных методов поведение можно описать в мельчайших деталях и максимально объективно. После описания действия собранная информация используется в качестве основы для дальнейшего изучения только что произошедшего поведения.

Объяснение

После того, как конкретное поведение было описано, психологи пытаются выйти за рамки очевидного и объяснить, почему люди ведут себя так, а не иначе. С помощью серии строгих тестов, научных экспериментов и наблюдений психология разъясняет причину чьих-либо действий. Объяснение поведения дает ответы на вопрос, почему люди ведут себя так, а не иначе в различных обстоятельствах.

На протяжении всей истории психологии было сформулировано множество теорий, объясняющих все аспекты человеческого поведения. В то время как некоторые классифицируются как мини-теории (те, которые сосредоточены на второстепенных аспектах человеческих мыслей и действий), большая часть психологических исследований вращается вокруг великих теорий, которые охватывают сложные детали, чтобы объяснить все о человеческой психологии.

Некоторые из хорошо известных теорий, которые объясняют все аспекты человеческой психологии, включают теорию классического обусловливания Павлова, которая относится к процедуре обучения, в которой два вида биологически мощных стимулов соединяются вместе, чтобы вызвать недавно приобретенную реакцию обучения у животного или персона.

Согласно Джону Уотсону, американскому психологу, который популяризировал теорию бихевиоризма, классическая теория обусловленности Павлова объясняет, что все в человеческом поведении — от речи до эмоциональных реакций — это просто образцы стимула и реакции («Классическая обусловленность», 2007).

Предсказывать

Делать прогнозы на основе того, как люди раньше думали и действовали, — одна из основных задач социальной психологии. Анализируя наблюдаемое поведение в прошлом, психологические исследования стремятся предсказать и предвидеть, как определенное поведение снова проявится в будущем. Это позволяет психологам формировать модель поведения и лучше понимать глубинные причины действий людей.

Анализируя качественные данные, состоящие из моделей мышления и действий, психологи и исследователи могут точно делать предположения о человеческом поведении, не обязательно понимая механизмы, лежащие в основе определенного явления («Как цели психологии», nd). Например, когда качественные данные показывают, что определенные баллы в тестах способностей предсказывают процент отсева учащихся, эта информация может использоваться для оценки числа учащихся, которые могут покинуть школу каждый год.

Успешное предсказание поведения важно для достижения последней и самой важной цели психологии — контроля или изменения поведения.

Контроль

Помимо лечения психических заболеваний и улучшения самочувствия, изменение или контроль поведения человека является одной из основных целей исследований в области психологии («Как цели психологии», n.d.). Различные психологические исследования человеческого поведения используются для влияния, изменения или контроля поведения с использованием ранее собранных данных о человеческом поведении.

В психологии существует ряд теорий, касающихся изменения или контроля поведения людей. Некоторые из этих широко известных теорий включают модель веры в здоровье, теорию запланированного поведения, теорию распространения инноваций, социальную когнитивную теорию, транстеоретическую модель и теорию социальных норм.

Возможность успешного изменения или контроля поведения во многом зависит от способности человека точно определить поведенческую проблему, оценить основные причины этих проблем, а также разработать и внедрить теоретические и научно обоснованные вмешательства.

Психология в повседневной жизни

Человеческое поведение — это необработанные данные психологии, которые психологи используют и наблюдают, изучая, как работает разум. С тех пор как Вильгельм Вундт — немецкий психолог, считающийся одним из основоположников современной психологии, — в 1879 году основал в Лейпциге первую лабораторию экспериментальной психологии, ученые получили огромное количество информации, касающейся взаимоотношений между мозгом, разумом и поведением. .

Сегодня психология используется для лучшего понимания того, почему и как люди действуют в различных социальных контекстах. Ниже приведен список того, как это влияет на повседневную жизнь людей и как применяются четыре цели психологии:

Улучшение коммуникативных навыков

Несовершенное общение является основным источником тайного стресса и в большинстве случаев приводит к расстройству отношений и их гибели. Поскольку стили разговора и модели отношений варьируются от одного человека к другому, общение, как правило, различается для каждого человека, каждый из которых говорит на «разном языке», в зависимости от их уровня напористости, прямоты и сострадания («Какова важность общения», 2019 г.). ).

Согласно отчету Virtual Speech Coach («Виртуальный речевой тренер», без даты), эффективное общение в значительной степени зависит от трех основных факторов: произносимых слов, невербальных сигналов и тона голоса. Поскольку психология облегчает понимание того, что происходит в голове человека, она помогает людям понимать и интерпретировать жесты и действия человека, облегчая общение для разных людей.

Источник: Virtual Coach (2014)

Построение отношений

Для многих цель психологии состоит в том, чтобы играть важную роль в развитии и укреплении отношений. Поскольку большинство отношений формируются между людьми, которые имеют сходство с точки зрения социально-демографических характеристик (возраст, социальный класс, род занятий и т. д.), психология предлагает лучшее объяснение того, как люди ведут себя по отношению к другим в межличностном контексте. Обеспечивая более глубокий уровень понимания факторов, влияющих на отношения людей, психология может использоваться для формирования стратегий поддержания отношений («Психология построения отношений», 2019 г.).).

Развитие карьеры

Большая часть работы отдела кадров каждой компании в значительной степени сосредоточена на психологических принципах. Опираясь на научные исследования о человеческом поведении, психологи продолжают находить новые способы повышения производительности на рабочем месте, определять потребности в обучении и развитии или внедрять политики компании, чтобы помочь организациям находить и удерживать лучшие таланты («Психологи, помогая бизнесу», n. d.).

Понимание других людей

Психология дает полезную информацию о поведении других людей, а также о влиянии и мотивации их действий. Эмпатия, широкое понятие, относящееся к эмоциональным и когнитивным реакциям людей, представляет собой постоянную область интереса для нейробиологов и психологов во многих областях и определяется как понимание того, через что проходит другой человек, представляя себя в том же сценарии⁴ ( «Психология эмоций», nd).

Вселение уверенности в себе

Самоуважение относится к общему чувству личной ценности или собственного достоинства человека. В психологии самооценка часто является важным фактором, влияющим на успех или неудачу человека. Слишком низкая самооценка обычно приводит к тому, что человек с большей вероятностью будет чувствовать себя побежденным и подавленным, тогда как человек с грандиозным чувством собственной важности может отталкивать или проявлять признаки нарциссического расстройства личности.

Как цитируется в одном отчете Forbes (Zenger, 2018), исследование Zenger Folkman показало, что женщины, как правило, с возрастом становятся более уверенными в себе по сравнению с мужчинами. Это показывает, что, хотя женщины постоянно больше беспокоятся о том, чтобы их не любили, имели непривлекательную внешность, привлекали слишком много внимания, затмевали других, мужчины не свободны от сомнений и неуверенности в себе.

Уровни самооценки на любом конце спектра могут быть вредными и могут повредить личным отношениям. Таким образом, изучение психологии помогает людям узнать больше о себе и своей личности, позволяя им открывать и использовать свои сильные и слабые стороны как личности.

Источник: Forbes (2018)

Важность психологии

Подводя итог, можно сказать, что четыре основные задачи психологии — описывать, объяснять, предсказывать и изменять или контролировать поведение. Эти цели лежат в основе большинства теорий и исследований, пытающихся понять когнитивные, эмоциональные и поведенческие процессы, с которыми люди сталкиваются в своей повседневной жизни.

Хотя психология представляет собой обширную область научных исследований, нетрудно понять, какое значение она придает различным аспектам человеческого общества. Предоставляя более глубокие знания о том, как человеческие мысли и действия связаны с биологией, психическими процессами, социальными отношениями и взаимодействиями, психология помогает достичь максимальной производительности человека, позволяя людям делать выбор в пользу здорового образа жизни или преодолевать препятствия, которые мешают им принимать более разумные решения. .

Ссылки :

1. APA (2013). Помощь предприятиям и организациям. Психология: наука в действии .
2. Баннен, Э. (2019, 9 апреля). Психология построения отношений. Магазин платформы .
3. Черри, К. (2005, 30 октября). Что нужно знать о психологии. Веривел Майнд .
4. Черри, К. (2019, 28 октября). Как цели психологии используются для изучения поведения. (н.д.). Очень хорошо Разум .
5. CareerProfiles (без даты). Психология карьеры, возможности карьерного роста, программы и ресурсы для поиска работы.