Эффект икеи: почему сделанные вручную вещи милее сердцу, даже если они «не очень»?

почему сделанные вручную вещи милее сердцу, даже если они «не очень»?

В мышлении каждого человека присутствуют когнитивные искажения, которые могут существенно (или не очень) усложнять ему жизнь. Эффект IKEA — одно из таких искажений. Разбираемся, почему во власти этого феномена мы начинаем любить хэндмейд, как это используется маркетологами и какую выгоду из этого можно извлечь для себя.

Что такое эффект IKEA

Эффект IKEA — это когнитивное искажение, при котором человек выше оценивает результат какой-либо деятельности, если он принимал в ней непосредственное участие. Самым ярким примером работы этого искажения в повседневной жизни является сборка мебели знаменитого шведского бренда IKEA.

Исследованием этого эффекта занимался профессор Гарварда Майкл Нортон. Он провел серию экспериментов с участием добровольцев, чтобы выяснить, как люди оценивают результаты своей полупрофессиональной деятельности в сравнении с результатами работы профессионалов в том же поле. В одном из экспериментов Нортон предложил волонтерам и профессиональным сборщикам собирать мебель IKEA, а затем спрашивал, как добровольцы оценивают результат своей и чужой работы в денежном эквиваленте и за какую мебель они готовы заплатить больше. В результате респонденты готовы были отдать больше денег за ту мебель, которую они полностью собрали сами. За мебель, которую участники собрали сами лишь частично, были готовы отдать меньше денег, а за уже полностью собранную мебель — еще меньше.

Во время еще одного эксперимента в рамках этого исследования группа людей делала сложные оригами, а потом должна была оценить стоимость своей работы в сравнении с такой же от профессионалов. В итоге оказалось, что за свою работу участники эксперимента готовы заплатить столько же, сколько и за работу профессионалов. Результат остался прежним даже во время демонстрации любительских и профессиональных работ одновременно группе любителей. Затем была приглашена вторая — контрольная — группа добровольцев для оценки тех же самых оригами, но им не сказали, чьи работы представлены. В этой части эксперимента выше оценили работу профессионалов.

Эти эксперименты подтвердили, что собственный труд придает дополнительную ценность вещи или процессу. Причем неважно, какого качества получилась итоговая работа. При наличии видимого и ощутимого результата эффект в любом случае усиливается.

Готовностью людей больше платить за DIY-вещи активно пользуются бренды, предлагая мебель для самостоятельной сборки, букеты и различные наборы «сделай сам». Так Нортон исследовал потребительское поведение в сети магазинов детских игрушек Build-a-Bear, в которых маленькие клиенты вместе с продавцами-консультантами могли сами собрать свою плюшевую игрушку. Они поэтапно выбирали обивку, помогали сотруднику магазина «наполнить» игрушку синтепоном, вкладывали туда маленькую подушечку в форме сердечка, а потом выбирали наряд. Несмотря на завышенный ценник сеть была представлена по всей Америке и за ее пределами благодаря ценности «соучастия», которую испытывали дети и их родители, на глазах которых появлялась новая игрушка.

Может ли эффект IKEA не работать

Эффект IKEA не является абсолютным. Он работает только в тех случаях, когда результат работы является видимым и хотя бы немного соответствует ожиданиям индивида. В контексте шкафа это может варьироваться от «Не кривой — и ладно» до «Похож на образец — и отлично». В случае, если ожидания не оправдываются, эффект теряет свою силу.

Этот феномен идет под ручку с другим когнитивным искажением — «ловушкой утопленных затрат». В рамках этого искажения человек не может отказаться от совершенно провальной идеи или проекта, потому что в него уже было вложено много труда, времени и ресурсов. Это часто сопровождается «синдромом непринятия чужой разработки», который бывает даже частью внутренней корпоративной культуры, когда компании намеренно отказываются от запчастей или разработок, созданных не ими.

Чем полезен эффект IKEA

Эффект IKEA может стать помощником, если вы решили стать просьюмером и научиться делать что-то своими руками, сепарироваться от родителей, начать больше верить в себя или просто преуспеть в чем-то новом. Чтобы ощутить действие эффекта на себе, необязательно начинать собирать мебель, этот принцип можно включить в любой сфере деятельности: вы можете делать фотографии для социальных сетей или снимать свои автопортреты, писать сказки для своих детей или младших братьев/сестер, рисовать картины для интерьера. При этом важно не забывать, что собственный труд меняет цену конечного продукта изначально только в вашем восприятии, но это не значит, что в будущем не найдется ценителей вашей работы.

Дмитрий Михайлов

Теги

#психология

#эрудиция

Что такое эффект IKEA и как его использовать?

Продолжаем тему когнитивных искажений применительно к поведению потенциальных покупателей. На этот раз обсудим интересный эффект IKEA, названный в честь известной шведской компании — производителя и розничного продавца мебели.

Эффект IKEA

Итак, начнем с того, что дадим определения эффекта.

Эффект IKEA — потребители придают больше значимости товарам и продукции, в создании которой они сами принимали участие тем или иным образом.

В честь компании название было выбрано из-за того, что ее продукция участвовала в исследованиях, в результате которых был доказан этот эффект. Эксперименты показали, что испытуемые значительно выше ценят мебель, собранную самолично, чем аналогичную, но собранную другими.

Таким образом, логично предположить, что потребители готовы заплатить больше за подобную продукцию.

В каких сферах это можно применить?

Такой эффект с разной степенью успешности можно использовать во многих отраслях. Предлагаю обсудить то, что можно реализовывать без существенных затрат.

Сборка

Начнем с ритейлеров и производителей мебели. Собственноручно собранная мебель позволит получить для продукции дополнительную ценность в глазах потребителя.

Главное убедиться в том, что сборка будет под силу обывателю, иначе мы получим негативное отношение. Необходимо строго контролировать комплектность, простоту схемы и проводить предсборочную подготовку (просверлить необходимые отверстия, проверить детали на предмет совместимости).

Также можно сюда отнести садовый инвентарь и технику, которая требует сборки (например, газонокосилку).

Разумеется, не стоит применять подобные методы в премиум сегменте, у этой целевой аудитории другие приоритеты.

Мастер-классы

Это, можно сказать, воплощение использования эффекта IKEA. Мастер-классы делают практически по всем мыслимым направлениям.

Например:

• гончарное дело;
• кузнечное дело;
• столярное дело;
• художественное направление;
• кулинарные курсы;
• фото курсы;
• актерское мастерство;
• и пр.

С помощью этих мастер-классов, которые сами по себе чаще всего не бесплатные, продают аксессуары, расходные материалы, учебные пособия и тд. Дополнительная значимость распространяется и на материальные результаты этих занятий, и на приобретенные вещи.

Таким образом, можно продать глиняную вазочку (вернее услуги по обжигу, глазурированию и тд), которую сделал сам клиент по той же цене, как если бы ее делал мастер.

Благотворительность

В других случаях есть возможность привлечь к благотворительности больше людей, если они смогут сами выбрать как и кому помочь. Например, одна из компаний предлагала своим сотрудникам осуществить новогодние желания подопечных детских домов, с последующим фотоотчетом.

Кастомная сборка

Иногда потенциальному покупателю полезно дать возможность самому выбрать, какой именно будет покупка. Недавно мы говорили о том, что выбор клиента нужно ограничивать. Противоречий здесь нет, это небольшая вариация при правильном использовании не приведет к параличу выбора.

Это может быть и индивидуальная цветовая гамма гаджета и блюдо из выбранных ингредиентов.

Персонализированное программное обеспечение

Этой возможностью также с успехом пользуются мобильные приложения и ПО, требующие настройки под конкретного человека или группу пользователей.

Например, от настроенной под нужды компании CRM крайне сложно отказаться, в том числе, потому что в настройке процессов участвовали сами пользователи.

Previous Story

Объём рекламы за три квартала 2020 г. …

Next Story

Доход владельца TikTok от рекламы достигнет $27 …

Эффект ИКЕА — Лаборатория принятия решений

Где возникает эта предвзятость

Debias Ваша организация

Большинство из нас работают и живут в среде, которая не оптимизирована для принятия обоснованных решений. Мы работаем с организациями всех видов, чтобы выявлять источники когнитивных искажений и разрабатывать индивидуальные решения.

Узнайте о нашей работе

Алекс решил, что ему нужна новая мебель, чтобы украсить свою квартиру, поэтому он отправляется в ИКЕА и выбирает хороший журнальный столик с большим количеством умлаутов в названии. Как и всю мебель ИКЕА, он приносит ее домой в коробке и собирает сам. Спустя некоторое время Алексей переезжает и решает продать свою мебель. Погуглив, он видит, что очень похожие столы продаются в Интернете за 100 долларов, но решает взять за свой стол 125 долларов.

Debias Ваша организация

Большинство из нас работают и живут в среде, не оптимизированной для принятия надежных решений. Мы работаем с организациями всех видов, чтобы выявлять источники когнитивных искажений и разрабатывать индивидуальные решения.

Узнайте о нашей работе

Связанные предубеждения

• Розовая ретроспектива
• Корыстное предубеждение

Почему это происходит0039 эффект владения

, при котором люди ценят предметы выше, если они принадлежат им, или даже если они просто чувствуют над ними чувство собственности. Например, одно исследование показало, что простое нахождение плитки шоколада рядом в течение 30 минут заставляет людей ценить ее более высоко. ¹  Однако эффект IKEA отличается от эффекта эндаумента: он конкретно требует, чтобы человек что-то строил или делал сам. Эффект ИКЕА может даже исчезнуть, если человеку дать указание разобрать свое творение после его сборки. ²

Итак, почему это происходит?

У нас есть психологическая потребность чувствовать себя компетентными

Само собой разумеется, что нам нравится чувствовать, что мы знаем, что делаем; что мы способны справляться с поставленными перед нами задачами и справляться с препятствиями по мере их возникновения. Никому не нравится чувствовать себя глупым или некомпетентным.

На самом деле, наша предполагаемая самоэффективность, то есть наша вера в собственные способности хорошо работать и контролировать свою жизнь, является важным компонентом нашего общего психического здоровья. Люди, которые верят в собственную эффективность, лучше справляются с трудностями, быстрее восстанавливаются после неудач и неудач и менее подвержены стрессу и депрессии. ³  Они также более мотивированы внутренне, что означает, что они мотивированы делать что-то, потому что находят это приятным или интересным по своей природе, а не работают исключительно ради какого-то внешнего вознаграждения. ⁴

Когда мы делаем что-то вроде сборки мебели или выпечки торта, это повышает нашу самооценку. Это не только приятно в данный момент, но и удовлетворяет глубокую психологическую потребность. Отчасти поэтому мы считаем предметы, которые сами собрали, гораздо более ценными, чем они есть на самом деле.

Исследования предоставили убедительные доказательства того, что это повышение самоэффективности играет роль в эффекте IKEA. В одном эксперименте исследователи начали с того, что предложили участникам решить четыре математические задачи. Одна группа получила очень простые задачи (например, «Какова вероятность того, что подброшенная один раз честная монета выпадет орлом?»), а другая — очень сложные (например, «У вас 4 монеты. Три монеты обычные). , но у одной из них решка с обеих сторон. Вы берете монету наугад, не глядя. Выбранная вами монета имеет решку с одной стороны. Какова вероятность того, что если вы перевернете монету, на другой стороне выпадет решка?» ). Цель этой части эксперимента состояла в том, чтобы манипулировать чувством компетентности людей: группа, которая получала сложные задачи, скорее всего, чувствовала себя подавленной и неспособной, в то время как группа простых задач не теряла уверенности в себе.

После решения математических задач участникам показывали изображение книжного шкафа из ИКЕА и спрашивали, предпочитают ли они купить его в собранном виде или собрать самостоятельно. Результаты показали, что люди, чье чувство компетентности подвергалось сомнению, чаще говорили, что предпочли бы собрать книжный шкаф самостоятельно. ⁵

Другими словами, чувство собственной неспособности к чему-то усиливает наше желание проявить себя и казаться компетентным, заставляя нас преувеличивать ценность того, что мы сделали.

Мы хотим чувствовать, что наши усилия того стоили.

Еще один фактор эффекта IKEA связан с когнитивным диссонансом, очень влиятельной теорией, разработанной социальным психологом Леоном Фестингером. ⁶  Основная идея когнитивного диссонанса заключается в том, что когда человек думает или ведет себя противоречиво, это вызывает чувство сильного психологического дискомфорта. Когда появляется этот дискомфорт, человек пытается его уменьшить. Это может означать изменение их поведения или изменение их представлений о мире.

Допустим, ваш друг курит, но при этом дорожит своим здоровьем. Когда ваш друг узнает, что курение может вызвать рак легких, возникает противоречие: он не хочет быть нездоровым, но при этом любит курить. Чтобы устранить этот диссонанс, они могли бросить курить или изменить свои убеждения, чтобы приспособиться к курению. Например, они могут зацикливаться на том факте, что их бабушки и дедушки тоже курили, а они дожили до преклонного возраста, так что курение на самом деле не может быть тем, что плохо для вас. Это приспособление совершенно бессознательно; ваш друг не знает, что они делают это. Тем не менее когнитивный диссонанс привел к искаженному взгляду на реальность.

Особый тип когнитивного диссонанса, известный как «оправдание усилий», важен для понимания эффекта IKEA. Оправдание усилий описывает, как, когда мы делаем что-то сложное или утомительное, мы хотим верить, что у нас была веская причина, чтобы проделать всю эту работу. В результате мы склонны придавать большее значение или важность цели, к которой мы стремились. ⁷

Это иллюстрируется старым исследованием по оправданию усилий, в котором студентам университета сказали, что они будут участвовать в групповой дискуссии о сексе. ⁷  Некоторым участникам пришлось пройти «тест на смущение», чтобы доказать, что им будет достаточно комфортно участвовать в разговоре. Для некоторых из «мягкой» группы это включало в себя чтение вслух слов, связанных с сексом; для других, «суровой» группы, слова были связаны как со сценами, так и с непристойностями. (было 1959; когда-то это было возмутительно.) 

После завершения обсуждения все участники заполнили анкету о своей реакции на обсуждение. В то время как не было большой разницы между «мягкой» тестовой группой и группой, которой не нужно было проходить тест на смущение, люди в «тяжелой» группе оценили обсуждение как значительно более интересное и оценили своих товарищей по группе. как более разумный. Другими словами, чем труднее было пройти через процесс инициации, тем больше они хотели оправдать все эти усилия.

Тот же принцип применим к эффекту IKEA. Мы видим себя рациональными, разумными людьми; мы не хотим чувствовать себя из тех лохов, которые согласились бы тратить свое время и энергию на создание собственного журнального столика, когда мы могли бы просто купить уже собранный. Итак, мы бессознательно приспосабливаемся и решаем, что наш кофейный столик более ценен, чем другие. Это разрешает наш диссонанс, заставляя нас чувствовать, что усилия пропорциональны результату.

Нам нравятся вещи, которые ассоциируются с нами

В целом люди имеют уклон в сторону оптимизма : мы позитивно смотрим на мир, мы чаще вспоминаем счастливые события, чем грустные, и больше концентрируемся на позитиве информация. ⁸  Это предубеждение особенно верно в отношении наших собственных представлений о себе. Даже когда это не обязательно оправдано , мы уверены в своих силах и склонны считать себя исключительными. ⁹

Исследования показали, что наш оптимизм в отношении самих себя также распространяется на вещей, которыми мы владеем , или даже на вещи, которые мы ассоциируем с собой. Например, люди предпочитают буквы алфавита, которые встречаются в их имени. ¹⁰  Эффект IKEA может возникать отчасти из-за этого: наша позитивная самооценка распространяется на вещи, которые мы сделали, заставляя нас считать их лучшими или более ценными. ¹¹

Почему это важно

Возможно, вы заметили, что в последнее время наблюдается рост популярности товаров «сделай сам». Службы доставки наборов для еды, где подписчики еженедельно получают коробку предварительно порционных ингредиентов, чтобы они могли приготовить домашнюю еду, являются лишь одним из примеров. За последние несколько лет такие компании, как Blue Apron и Hello Fresh, стремительно развивались, и ожидается, что к 2027 году эта отрасль достигнет 20 миллиардов долларов. ¹²  они также недешевы: большинство блюд стоят  более 10 долларов США за порцию, ¹³  не говоря уже о том, что их приготовление может занять немало времени и усилий.

Эффект ИКЕА может привлечь нас к продуктам, подобным этим, заставляя нас чувствовать, что работа, которую мы вложили в нечто, оправдала его высокую стоимость. Вдобавок ко всему, многие компании, извлекающие выгоду из эффекта IKEA, имеют репутацию доступных или рентабельных компаний, вероятно, из-за этого компонента «сделай сам». Из-за этой предвзятости маркетологи получают свой пирог и съедают его: клиенты делают большую часть работы, чувствуют себя счастливыми и уходят с ощущением, что они получили хорошую сделку. ¹⁴

Помимо наших решений о кофейных столиках и наборах для еды, эффект IKEA потенциально может привести к чрезмерной уверенности в нашей собственной работе. ¹⁵

Когда мы вкладываем в проект кровь, пот и слезы, такие факторы, как оправдание усилий, страх почувствовать себя некомпетентным и наше радужное представление о себе, могут скрыть от нас проблемы или места, где есть место для улучшение. Это заставляет нас работать хуже, чем то, на что мы способны.

Как этого избежать

Изучите информацию перед покупкой

Варианты, требующие некоторой сборки, не обязательно являются плохим выбором, и в этом практическом опыте есть реальная ценность: может быть полезно и приятно, скажем, приготовить еду с нуля. , или создайте свою собственную книжную полку (даже если она получится немного кривоватой). Тем не менее, не выбирайте варианты «сделай сам» только потому, что вы считаете, что они более рентабельны; это эффект ИКЕА, который вводит вас в заблуждение. Часто эти продукты не так высокого качества, как другие альтернативы, поэтому, даже если они могут быть дешевле на начальном этапе, в конечном итоге они могут стоить вам дороже, если вам нужно заменить их довольно быстро.

Сопоставьте стоимость продукта с ценностью вашего времени

Эффект ИКЕА может привести нас к мысли, что мы получаем много за свои деньги, потому что мы завышаем стоимость готового продукта, который мы сделали сами. Один из способов противодействия этому — рассмотреть, сколько времени потребуется, чтобы фактически собрать продукт, и действительно ли более низкая цена этого предмета компенсирует все время, которое нам потребуется для его приведения в порядок или для фактического использования. Конечно, стоимость обеда, приготовленного из набора для еды, может быть на несколько долларов меньше, чем еда вне дома, но для его полного приготовления потребуется час или около того — кажется ли это хорошей сделкой? При принятии каждого решения учитывайте, хотите ли вы добиться максимального удобства или минимизировать первоначальные затраты.

Получить второе мнение

Как упоминалось выше, эффект ИКЕА может исказить наше представление о собственной работе, затрудняя замечание недостатков или упущенных возможностей. В одном исследовании, где участники складывали оригами, а затем делали ставки на свои творения, а также на чужие, эта предвзятость привела к тому, что люди настолько переоценили ценность своей работы, что они полагали, что их оригами лишь немногим менее ценны, чем оригами, сложенные экспертом. ²

Простая стратегия решения этой проблемы состоит в том, чтобы выработать привычку запрашивать у других отзывы (и относиться к этому серьезно). В идеале выберите кого-то, кто не заинтересован в вас или в результатах вашей работы, чтобы они могли дать вам беспристрастное мнение. ¹⁵

Как все начиналось

Эффект ИКЕА был придуман Майклом Нортоном, Дэниелом Мочоном и Дэном Ариели. Во введении к своей статье 2012 года «Эффект ИКЕА: когда труд ведет к любви» они начинают с рассказа об известном историческом примере эффекта ИКЕА: быстрорастворимых смесях для тортов. Когда эти смеси были впервые представлены в 1950-х годах, они не очень хорошо себя зарекомендовали, потому что домохозяйки думали, что приготовление слишком  легко; они обесценили труд по выпечке и сделали этот процесс менее полезным. После того, как производители изменили формулу, так что теперь в смесях требовалось добавлять яйцо, они приобрели популярность. ²

Пример 1. Заставьте детей есть овощи

Если эффект ИКЕА увеличивает нашу симпатию к вещам, которые мы сделали сами, из этого следует, что если вы попросите кого-нибудь помочь приготовить еду, они с большей вероятностью наслаждайтесь едой. Исследования показывают, что родители могут воспользоваться этим, чтобы подтолкнуть своих детей есть больше овощей. В исследовании Радтке и соавт. (2019), детям больше нравились овощи, если их родители привлекали их к приготовлению пищи. Неудивительно, что дети, которые любили овощи, также ели их больше. ¹⁶

Пример 2. Любящие родители

В серии онлайн-лекций под названием «Руководство по иррациональному поведению для начинающих» Дэн Ариели, один из авторов оригинальной статьи об эффекте ИКЕА, предполагает, что эта предвзятость и усилия Оправдание в целом является одной из причин, по которой родители так сосредоточены на своих детях. «Когда я иду в парк и мои дети играют, я не могу себе представить, что всем остальным не интересно просто сидеть там и наблюдать за моими детьми», — говорит он в видео . Поскольку родители вложили так много времени и энергии в воспитание своих детей, они оценивают своих детей выше и ожидают, что другие люди будут так же впечатлены. (Конечно, это не единственная причина, по которой родители любят своих детей — Ариели просто имеет в виду, что это единственное когнитивное искажение может способствовать тому, как родители без ума от своих детей.) как мы придаем большее значение вещам, которые построили сами.

Почему это происходит

Изготовление вещей, даже если это просто сборка комода с сумасшедшим шведским названием, удовлетворяет нашу потребность чувствовать себя компетентным. Улучшение нашего мнения о наших творениях также может происходить из-за того, что мы хотим чувствовать себя оправданными за то, что вложили столько труда, и потому, что наши позитивные представления о себе находят отражение в наших проектах.

Пример 1. Детский рацион

Родители могут извлечь выгоду из эффекта ИКЕА, вовлекая своих детей в приготовление обеда. Исследования показывают, что дети, которые помогают готовить еду, как правило, больше любят овощи и в результате едят их больше.

Пример 2. Любящие родители

Дэн Ариэли, работавший над оригинальной бумагой с эффектом ИКЕА, сказал, что эффект ИКЕА может способствовать тому, что родители считают своих детей чем-то «лучше», чем другие дети: они много усилий по их воспитанию, поэтому их оценки о них более позитивны.

Как этого избежать

Чтобы не получить плохую цену из-за эффекта ИКЕА, изучите другие варианты и подумайте, стоит ли тратить небольшую разницу в цене на свободное время, чтобы что-то построить. Кроме того, в тех случаях, когда эффект IKEA затрудняет оценку вашей собственной работы, узнайте мнение другого человека.

Эффект ИКЕА — все, что вам нужно знать

Эффект ИКЕА описывает обычное предубеждение, которое возникает, когда мы тратим усилия на продукт или проект. Вот все, что вам нужно знать об этой концепции поведенческой экономики.

Содержание артикула:

1. Определение эффекта ИКЕА
2. Как действует эффект ИКЕА?
3. Эксперименты с эффектом ИКЕА
4. История эффекта ИКЕА
5. Как его избежать
6. Практические примеры
7. Как использовать в бизнесе?
8. Резюме

Определение эффекта ИКЕА

Эффект ИКЕА описывает когнитивное искажение, которое возникает, когда мы работаем над приобретением товара, завершением проекта или завершением творения. В нем говорится, что мы склонны переоценивать вещи, в создании которых мы участвуем. Майкл Нортон и др., которые ввели термин «эффект ИКЕА» в своей статье 2012 года, определяют этот эффект просто как «увеличение стоимости самодельных товаров».

Вы когда-нибудь чувствовали, что никто по-настоящему не ценит ваши тщательно подобранные наряды? Или что нет торта вкуснее, чем тот, который вы испекли сами? Возможно, вы сказали ребенку, что его работа потрясающая, просто чтобы не обидеть его чувства?

• Онлайн-курс

Поведенческая экономика и психология в маркетинге (с сертификатом)

узнать больше

Как работает эффект ИКЕА?

Ситуации, подобные этой, выявляют нашу склонность повышать нашу оценку продуктов или результатов когда мы трудимся для них . Подчеркивание того, что новый офисный гардероб может исказить ваше представление о том, что другие люди могут заметить. Усердная работа над десертом может заставить вас наслаждаться им еще больше. И к тому времени, когда ребенок закончит рисовать, он может не увидеть разницы между своим искусством и искусством Пикассо.

Одного труда достаточно

Что делает эффект IKEA интересным, так это то, что он говорит, что одного труда достаточно, чтобы повысить оценку продукта человеком. Это означает, что эффект по-прежнему применяется в ситуациях, когда дополнительные усилия не приносят удовольствия или объективно не стоят того.

Многим нравится процесс приготовления обеда из службы доставки продуктовых наборов. Другие удивят своих друзей своими новыми кроссовками. Прилагая дополнительные усилия для производства этих продуктов, вы получаете дополнительную ценность, помимо розничной цены.

Получите доступ ко всем примерам из практики, доступным на InsideBE

Откройте для себя новаторские идеи и захватывающие решения.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

Но, согласно эффекту ИКЕА, даже если вы не получаете дополнительных выгод от работы над продуктом, вы все равно повышаете его оценку.

Даже если вы не получаете дополнительных выгод от работы над продуктом, вы все равно, скорее всего, повысите его оценку.

Вот почему Norton назвал эффект в честь известной шведской мебельной компании. Как знает любой, кто швырнул шестигранный ключ через всю комнату после того, как неправильно собрал новый обеденный стол в пятый раз, сборка плоской мебели не является приятной по своей сути задачей.

Почему это работает?

Если бы люди были совершенно разумными существами, мы бы ожидали, что продукты будут стоить дешевле, когда от нас потребуется помощь в их производстве. Если наши усилия необходимы для того, чтобы закончить сборку мебели, приготовление еды или объяснение бариста, как именно мы любим наш кофе, мы должны потребовать скидку за наши усилия, верно?

Эффект ИКЕА говорит об обратном : когда люди добавляют свой труд к продуктам, они также увеличивают свою оценку этих продуктов, а это означает, что они с радостью будут платить больше.

Одним из условий, обнаруженных в работе Нортона для эффекта IKEA, является то, что «успешное завершение» труда необходимо . Так что эффект появится только в тех ситуациях, когда человек чувствует себя удовлетворенным результатом своей работы. Если инструкции для вашего обеденного стола слишком запутаны или ваш кофе прибыл с неправильным типом молока, вы вряд ли переоцените его.

Три когнитивных принципа, лежащие в основе эффекта ИКЕА

Три основных когнитивных принципа помогают объяснить эффект ИКЕА. Это потребность в компетентности , концепция оправдания усилий и эффект владения .

1. Компетентность

Когда мы манипулируем объектами вокруг нас – особенно когда мы выполняем задачу – это может помочь удовлетворить фундаментальную потребность контролировать мир вокруг нас.

Легендарный ученый-бихевиорист Альберт Бандура продемонстрировал этот эффект в своем 19-летнем опыте. 77, когда он показал, как успешное выполнение заданий повышает у людей чувство компетентности и контроля.

• Когда мы способствуем выполнению задачи или продукта, удовлетворяется когнитивно-поведенческая потребность.

2. Оправдание усилий

Оправдание усилий — широко известное когнитивное искажение, при котором люди преувеличивают ценность результатов, которых они борются за достижение. Никому не нравится думать, что он потратил время и энергию на достижение бесполезной цели, поэтому мы склонны считать наши цели более ценными, чем они есть на самом деле.

Существует четкая связь между оправданием усилий и эффектом IKEA: оба описывают ситуации, в которых наша потребность чувствовать себя хорошо в своих действиях влияет на то, как мы воспринимаем продукты или результаты. Некоторые исследования даже показали оправданность усилий на животных, таких как крысы и птицы.

• Приятно осознавать, что наша тяжелая работа дает ценные результаты.

3. Эффект владения

Эффект владения — еще одно подобное предубеждение, которое делает нас предрасположенными к переоценке вещей, связанных с нами.

Будь то из-за настроения, длительности владения или просто чувства связи, привязанность каким-либо образом к предмету может исказить нашу оценку его ценности.

Разница между этими двумя концепциями заключается в том, что эффект владения предполагает, что чувство связи с продуктом увеличивает субъективную ценность, в то время как эффект ИКЕА предполагает, что затрата усилий на продукт увеличивает субъективную ценность. И то, и другое может произойти одновременно.

• Чувство собственности на предмет может повысить его ценность.

• Артикул

Эффект владения – все, что вам нужно знать

Какое влияние это может иметь?

Дополнительное чувство ценности, создаваемое эффектом IKEA, может быть использовано компаниями для того, чтобы заставить покупателей платить за товары завышенные цены. Если вы играете роль в сборке, настройке или проектировании чего-то, что вы покупаете, вы можете неосознанно (и счастливо) платить больше, чем оно того стоит.

Эффект ИКЕА также может повлиять на нашу личную жизнь и работу. Это означает, что мы уязвимы для искаженных перспектив всякий раз, когда мы усердно работаем над проектом. Это рискует заставить нас оптимистично относиться к своей работе по сравнению с другими.

Это последствие было зафиксировано в исследовании Нортона, когда «участники считали свои любительские творения… такими же ценными, как творения экспертов, и ожидали, что другие поделятся их мнением».

Эффект ИКЕА может проявляться, когда:

• Коллега, который очень много работал над проектом, не может признать, что он не дает ожидаемых результатов.
• Люди не хотят платить цены, которые вы установили за поделки в вашем магазине Etsy.
• Родитель считает, что его ребенок всегда лучший в своем классе.

• Онлайн-курс

Поведенческая экономика и психология в маркетинге (с сертификатом)

узнать больше

Эксперименты с эффектами ИКЕА

Коробки, оригами и лего

В статье Нортона участников просили собрать три типа объектов: картонные коробки IKEA, журавликов или лягушек оригами и наборы Lego.

После их создания участникам было предложено оценить стоимость каждого объекта в группе, включая свой собственный, и ввести ставки на объекты, соответствующие их оценке. В случае с оригами участникам также было предложено рассмотреть модель, сделанную экспертом по оригами.

Эксперименты, описанные в статье Нортона, показали, что участники оценивали любой объект, в создании которого они участвовали, выше, чем тот, который был создан другими. Некоторые участники настолько повысили свои оценки самодельных вещей, что оценили их как сравнимые с версией эксперта.

Участники, вероятно, ценили любой объект, в создании которого они участвовали, выше, чем те, которые были созданы другими. Некоторые участники настолько повысили свои оценки самодельных вещей, что оценили их как сравнимые с версией эксперта.

Проведение эксперимента с несколькими типами предметов помогло исследователям отличить этот эффект от аналогичных концепций, таких как эффект владения. Использование чего-то скучного, вроде коробки со строгим инструктивным руководством и без возможности кастомизации помогает показать, что Одного труда достаточно, чтобы усилить чувство ценности. Несмотря на то, что они столкнулись с рядом одинаково собранных картонных коробок, участники оценили ту, которую они сделали, как более ценную, чем другие.

Социальная «дедовщина»

В старой статье 1959 года из Журнала аномальной и социальной психологии , Аронсон и Миллс продемонстрировали нечто похожее на эффект ИКЕА в социальных условиях.

В ходе исследования участников попросили присоединиться к дискуссионным группам. Одна группа участников легко присоединилась к своей группе, в то время как другим пришлось пройти трудные или смущающие инициативы, чтобы присоединиться.

Когда дискуссионные группы закончились, и участников попросили оценить, насколько они ценят членство в своей группе, те, от кого требовалось упорство или кто испытывал трудности при вступлении, ценили свое членство выше, чем те, кто этого не делал. .

Дети и овощи

После исследования Нортона две статьи проверили эффект ИКЕА, выясняя, будут ли дети больше наслаждаться овощами, если они будут участвовать в их приготовлении.

В статье 2019 года, опубликованной в British Journal of Psychology, Radtke et al. проверили, связано ли «участие родителей своих детей в планировании и приготовлении еды с потреблением овощей, опосредованное любовью к овощам».

Они обнаружили, что вовлечение детей в приготовление здоровой пищи улучшило их вкус к овощам и потребление овощей и не повлияло на предпочтения взрослых или их потребление.

Однако в аналогичном исследовании 2021 года Рагобар и Ван Клиф не смогли воспроизвести эффект ИКЕА у детей, которые участвовали в приготовлении закусок на основе овощей.

История эффекта IKEA

Эффект IKEA был назван Майклом Нортоном, Дэниелом Мошоном и Дэном Ариели в 2011 году и опубликован в статье 2012 года в Journal of Consumer Psychology. Он называется «Эффект ИКЕА: когда труд приводит к любви».

Нортон и др. утверждают, что продемонстрировали эффект ИКЕА с помощью серии экспериментов, в которых участники производят, оценивают и обменивают картонные коробки, оригами и модели Lego. В документе также исследуется психология, стоящая за эффектом IKEA, а также несколько примеров эффекта в коммерции, например, этот пример со смесями для тортов Бетти Крокер:

«Когда в 1950-х годах в рамках более широкой тенденции упростить жизнь американских домохозяек за счет сведения к минимуму ручного труда были введены быстрорастворимые смеси для тортов, домохозяйки поначалу сопротивлялись: смеси слишком упрощали приготовление пищи, из-за чего их труд и навыки казались недооцененными. . В результате производители изменили рецепт, добавив в него яйцо. Хотя, вероятно, есть несколько причин, по которым это изменение привело к более широкому последующему внедрению, выполнение задачи с трудом оказалось решающим фактором».

Производители изменили рецепт, добавив в него яйцо. Хотя, вероятно, есть несколько причин, по которым это изменение привело к более широкому последующему внедрению, придание задаче труда оказалось решающим ингредиентом

ингредиент — так что эффект IKEA, вероятно, здесь не все.

Этот пример, однако, показывает, что специалисты по маркетингу уже давно замечали влияние IKEA на поведение потребителей и использовали его в дизайне продуктов задолго до того, как оно было официально определено в статье Нортона.

Чтобы узнать больше об эффекте IKEA, ознакомьтесь со статьей наших друзей по адресу Nova Awareness . Их основное внимание уделяется экономике, а также другим темам, таким как финансы, политика, окружающая среда, инновации и образование.

Как избежать эффекта ИКЕА?

Эксперименты Нортона показали, что «труд увеличивает стоимость готовой продукции не только для потребителей, проявляющих интерес к проектам «сделай сам», но даже для тех, кто относительно не заинтересован».

Труд повышает стоимость готовой продукции не только для потребителей, проявляющих интерес к проектам «сделай сам», но даже для тех, кто относительно не заинтересован.

Это означает, что вы могли подвергнуться эффекту ИКЕА, даже если вы не считаете себя кем-то, кто занимается сборкой или отделкой собственных продуктов.

Итак, как мы можем избежать эффекта ИКЕА или научиться замечать, когда он может возникнуть? Вот две стратегии:

1. Получить второе мнение . Эффект IKEA описывает, как количество усилий, которые мы вкладываем в продукт, услугу или сделку, может повлиять на наше чувство ценности. Таким образом, запросить оценку у непредвзятой третьей стороны — это хороший способ избежать плохой оценки.

2. Запросить обратную связь . Чтобы ориентироваться в эффекте IKEA в нашей личной жизни, нужно быть открытым для обратной связи. Когда вы усердно работали над задачей, и вам становится трудно оставаться беспристрастным, узнайте мнение людей, которым вы доверяете, чтобы расширить свой кругозор.

Вам всегда нужно избегать этого?

Неспособность увидеть истинную ценность своей работы из-за усилий, которые вы в нее вложили, не является полезным когнитивным искажением.

Но иногда приятно ценить что-то немного больше из-за затраченных усилий, даже если этот предмет не рассматривается другими в том же свете.

Например, нет ничего плохого в том, чтобы думать, что ваш ребенок самый умный в своем классе, потому что вы много вкладываете в его воспитание.

Аналогичным образом, иногда, когда полезно повысить свою оценку чего-либо (например, детей и овощей), полезно знать, что вложение труда может помочь вам увидеть вещи в лучшем свете.

Примеры эффекта ИКЕА

Получение скидок

Распродажи и акции — универсальная тактика маркетологов. Но снижение цен на продукты может подорвать их воспринимаемую ценность для потребителей, которые могут усомниться в их качестве или мотивации продавцов.

• Статья

Опасности дисконтирования и что делать вместо этого

Чтобы избежать этого, некоторые компании используют эффект ИКЕА в виде заработанных скидок . Заработанная скидка — это когда клиента заставляют выполнить какую-либо задачу или действие, чтобы получить право на продвижение по службе.

В соответствии с эффектом ИКЕА люди часто больше ценят скидки, если их нужно «заслужить». Примеры заработанных скидок включают баллы за лояльность, ранние предложения и знаменитые лейкопластыри Renault Джорджа Лоиса.

Наборы для доставки еды

Следуя по стопам Бетти Крокер в 1950-х годах, многие современные пищевые стартапы обнаружили, что клиенты предпочитают участвовать в приготовлении своих блюд.

Очевидным примером являются услуги подписки на наборы для еды, в рамках которых подписчики еженедельно получают коробку предварительно порционных ингредиентов для приготовления домашних блюд.

Только в США стоимость продуктовых наборов для приготовления пищи оценивается более чем в 5 миллиардов долларов, поэтому неудивительно, что каждый месяц появляются новые бренды. Лидеры отрасли, такие как HelloFresh и Blue Apron, широко рекламируют преимущества «еды, приготовленной с нуля, не выходя из вашей кухни».

Службы доставки еды надеются, что труд клиентов, необходимый для приготовления еды, повысит лояльность к бренду. Чувство выполненного долга у клиентов, когда они готовят рецепты, также может ассоциироваться с компанией.

Услуги по набору еды надеются, что труд клиентов, необходимый для приготовления их блюд, повысит лояльность к бренду. Чувство выполненного долга у клиентов, когда они готовят рецепты, также может ассоциироваться с компанией.

Проекты по благоустройству дома

Покраска спальни, укладка плитки в ванной или шлифовка пола в коридоре — трудоемкие работы, которые могут вызвать эффект ИКЕА у начинающих домашних мастеров. Те, кто много работает над улучшением дома, могут начать предвзято оценивать стоимость недвижимости.

Переоценка ремонта дома может стать еще более экстремальной, когда люди строят в соответствии со своими личными спецификациями: обои мечты или кухонная столешница для одного человека могут стать кошмаром для другого.

Подобные примеры показывают, как эффект ИКЕА может сочетаться с личными вкусами людей, создавая субъективные оценки, далекие от рыночной стоимости.

Индивидуальная одежда

Многие компании предлагают товары с настраиваемыми характеристиками, что позволяет потребителям адаптировать их к своим вкусам и потребностям.

Эти не всегда являются строгими примерами эффекта IKEA, поскольку персонализация может создать законную дополнительную ценность — может быть, это социальный статус, редкость, личное удовольствие или что-то еще.

Но в той мере, в какой потребитель переоценивает продукт из-за того, что он потратил усилия на его производство, может иметь место эффект ИКЕА.

Одним из первых и успешных примеров является Nike By You, приложение для настройки обуви Nike, запущенное компанией в 2000 году — первоначально под названием Nike ID. Используя эту услугу, потребители могут изменять материалы и цвета обуви с удивительной степенью детализации.

Если вы потратите время на то, чтобы выбрать точные оттенки и цветовые сочетания ваших новых кроссовок, это может помочь вам развить более сильную связь с ними и повысить вероятность покупки.

Продукция ограниченного выпуска

Другим распространенным маркетинговым приемом, в котором частично используется эффект ИКЕА, является ограниченный тираж товара.

Часто компании ограничивают доступ к своей продукции, производя недостаточное количество или продавая только потребителям, зарегистрировавшимся для членства. Другие будут создавать видимость дефицита, удерживая свои запасы.

Также известный как принцип дефицита, его можно увидеть в действии в большинстве компаний онлайн-бронирования, таких как отели и поставщики авиабилетов. Эти сайты часто предупреждают потребителей, когда на выбранный ими рейс заполняются билеты, заканчивается скидка или заканчиваются номера в отелях.

• Артикул

Подумайте о том, что ваши клиенты могут потерять, прежде чем думать о том, что они могут приобрести

Как использовать эффект ИКЕА в бизнесе

Многие компании используют усилия потребителей при разработке, производстве или маркетинге своей продукции.

Фокус-группы, лидеры мнений в отрасли и евангелисты бренда — это лишь некоторые из способов, с помощью которых люди могут стать «сотворцами» ценности продукта.

Чтобы эффект ИКЕА работал, потребители должны осознавать, что они прилагают усилия, и их нельзя заставить работать слишком сложно или не удается успешно выполнить задачу.

Задача маркетологов, которые хотят использовать эффект IKEA, состоит в том, чтобы убедить потребителей сознательно заниматься задачами, которые достаточно сложны, чтобы требовать усилий, но не настолько сложны, чтобы они рисковали потерпеть неудачу.

Итак, задача маркетологов, которые хотят использовать эффект ИКЕА, состоит в том, чтобы убедить потребителей сознательно заниматься задачами, которые достаточно сложны, чтобы требовать усилий, но не настолько сложны, чтобы они рисковали потерпеть неудачу. Вот три примера того, как этого можно добиться:

Включение простых задач и действий в процесс покупки

Предоставление потребителям активной роли в процессе покупки может стимулировать увеличение инвестиций в продукты. Независимо от того, должны ли они нажимать кнопки, корректировать свой заказ или организовывать свою тележку, эффект IKEA говорит о том, что простые задачи помогают потребителям оставаться заинтересованными.

Включение простых задач и действий в процесс покупки

Предоставление потребителям активной роли в процессе покупки может стимулировать увеличение инвестиций в продукты. Независимо от того, должны ли они нажимать кнопки, корректировать свой заказ или организовывать свою тележку, эффект IKEA говорит о том, что простые задачи помогают потребителям оставаться заинтересованными.

• Сделайте изображения и описания товаров интерактивными с помощью опросов и динамических моделей.
• Предоставьте потребителям возможность сравнивать товары с помощью фильтров и гибких таблиц.
• Даже простой процесс настройки учетных записей пользователей может повысить вовлеченность.

Вовлеките клиентов в процесс проектирования

В B2B эффект IKEA можно вызвать, максимально вовлекая клиентов. Если клиент чувствует, что он сотрудничал в проекте, он может более высоко оценить его результаты.

• Создайте возможности для демонстрации того, как идеи и мнения клиентов были услышаны и учтены в процессе производства.
• Позиционируйте вклад клиентов как существенный и ценный, даже если их реальный вклад ограничен. Это поможет удовлетворить потребность клиента в компетентности и поощрит личные ассоциации, необходимые для эффекта владения.

Чтобы узнать больше о том, как вовлечь клиента в процесс проектирования, ознакомьтесь с этой статьей Braingineers.

Не становитесь жертвой сами

Если эффект IKEA заставляет нас переоценивать вещи, на которые мы тратим время и усилия, важно проверять свои собственные убеждения и мнения всякий раз, когда мы вкладываемся в идею или проект.

• Создавайте напоминания в календаре, чтобы узнать свое мнение об эффекте IKEA.

• Остерегайтесь невозвратных затрат: заблуждение, согласно которому лучше удвоить ставку на неудачный проект, чем начинать заново, потому что вы уже вложили значительные средства.

Резюме

Что такое эффект ИКЕА?

Эффект ИКЕА говорит о том, что человек, вероятно, будет переоценивать вещи, которые он делает сам , просто потому, что он участвовал в их производстве.

Даже если кому-то не нравится работать над проектом или продуктом и он не получает дополнительной ценности за свои усилия, эффект ИКЕА все равно может применяться.

Эффект IKEA может возникать из-за трех распространенных когнитивных искажений: потребность в компетентности , в котором говорится, что нам нравится контролировать вещи вокруг нас; оправдание усилий , которое говорит, что нам нравится чувствовать, что наши усилия стоят того, и эффект владения , который говорит, что мы предпочитаем вещи, с которыми чувствуем связь.

Как избежать эффекта ИКЕА как потребителя?

Мы все подвержены влиянию ИКЕА, даже если не считаем себя фанатами рукоделия или рукоделия. Чтобы избежать этого, вам нужно найти способы вырваться из собственной точки зрения, которая могла быть искажена благодаря вашему вложенному труду.